文/李昊璟

1948年，美國(guó)政治學(xué)家羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文中明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素：傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播受眾（To Whom）、傳播效果（With What Effect），該理論明確了傳播學(xué)的控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析與效果分析五大研究領(lǐng)域，為傳播學(xué)研究提供了清晰的邏輯范式。

在5W理論“傳播內(nèi)容”的辯證分析中，物質(zhì)基礎(chǔ)與意識(shí)的反作用體現(xiàn)在長(zhǎng)安文物這一載體用材質(zhì)、形式、歷史內(nèi)涵等物質(zhì)屬性角度來(lái)決定數(shù)字傳播內(nèi)容的符號(hào)化建構(gòu)，同時(shí)由數(shù)字內(nèi)容所承載的文化意識(shí)反作用于受眾的認(rèn)知以此推動(dòng)文物的當(dāng)代傳承價(jià)值。另一方面來(lái)看，文化生產(chǎn)是社會(huì)生產(chǎn)的重要組成部分，其目的是滿足人民群眾的精神文化需求。這一文化生產(chǎn)理論為5W模式中傳播效果的分析提供了價(jià)值維度，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的效果需要評(píng)估受眾的接受程度，還要在文化生產(chǎn)的角度上考察其是否實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是否推動(dòng)了文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，這一傳播視角將傳播效果與社會(huì)發(fā)展和文化傳承結(jié)合起來(lái)，在一定程度上使5W理論在實(shí)踐中更具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、5W模式下長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的現(xiàn)狀分析

1.傳播主體

“長(zhǎng)安文物”數(shù)字化的傳播主體包括：官方機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)主體、社會(huì)主體三大核心體系。官方機(jī)構(gòu)是傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者與核心推動(dòng)者，主要由西安市文旅局、各博物館、文物局、考古科研機(jī)構(gòu)等組成。從國(guó)家層面的《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》到陜西省《關(guān)于推進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，一系列政策文件的出臺(tái)為長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播提供了制度保障和發(fā)展方向。地方政府通過(guò)設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、打造重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、舉辦大型文化活動(dòng)等方式，為傳播實(shí)踐搭建了政策平臺(tái)和資源支持體系。這類主體掌握著文物資源、政策支持與專業(yè)技術(shù)，負(fù)責(zé)文物數(shù)據(jù)采集、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等核心工作。

市場(chǎng)主體是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新者與傳播渠道的拓展者，主要包括文旅企業(yè)和傳媒公司等。這類主體擁有先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力、成熟的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和龐大的用戶基礎(chǔ)，能夠?qū)⑽幕�資源轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品。科技企業(yè)的參與不僅帶來(lái)了VR和AR、人工智能、云計(jì)算等前沿技術(shù)的應(yīng)用，更重要的是引入了用戶思維、產(chǎn)品思維和運(yùn)營(yíng)思維。例如曲江新區(qū)管委會(huì)聯(lián)合企業(yè)開發(fā)“大唐詩(shī)韻香卡”“詩(shī)仙盲盒”等文創(chuàng)產(chǎn)品，蓮湖區(qū)推進(jìn)“一夢(mèng)入大唐”VR互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，借助市場(chǎng)力量實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

社會(huì)主體是傳播活動(dòng)的參與者與擴(kuò)散者，由專家學(xué)者、文化博主等組成。專家學(xué)者為文物傳播提供學(xué)術(shù)支持，文化博主則通過(guò)短視頻等形式解讀長(zhǎng)安文物形成二次傳播效應(yīng)。例如，普通游客拍攝的大唐不夜城短視頻在抖音形成傳播熱點(diǎn)，這些現(xiàn)象表明內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)成為傳播生態(tài)中不可或缺的組成部分�？傮w來(lái)講，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播主體憑借各自的優(yōu)勢(shì)形成了多元化格局，但仍面臨不同主體的目標(biāo)訴求存在差異。文博機(jī)構(gòu)側(cè)重文化價(jià)值而企業(yè)側(cè)重商業(yè)回報(bào)，二者在協(xié)作過(guò)程中的溝通成本較高亟須找到更好的平衡點(diǎn)。

2.傳播內(nèi)容

從馬克思主義藝術(shù)觀的視角來(lái)看，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的內(nèi)容本質(zhì)上是對(duì)文物所承載的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與科學(xué)價(jià)值進(jìn)行的數(shù)字化藝術(shù)生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化，其核心是將凝結(jié)著特定歷史時(shí)期社會(huì)文化精神的文物資源，轉(zhuǎn)化為契合數(shù)字時(shí)代傳播需求的精神文化產(chǎn)品。

文物數(shù)字資源庫(kù)是這一傳播體系的基礎(chǔ)性內(nèi)容，文物保護(hù)機(jī)構(gòu)依托三維掃描、高清攝影等技術(shù)手段，為文物建立起包含基本信息、高清影像、三維模型與考古報(bào)告在內(nèi)的完整數(shù)字檔案。陜西歷史博物館打造的“館藏文物數(shù)字資源庫(kù)”便是典型范例，包括青銅器、陶瓷器等多品類的文物信息，為公眾搭建起便捷的文物信息查詢渠道，實(shí)現(xiàn)了文物資源的數(shù)字化保存與共享；數(shù)字展覽則分為線上虛擬展覽與線下沉浸式展覽兩大形態(tài)，前者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破時(shí)空壁壘將實(shí)體展覽移植至線上空間，如秦始皇陵兵馬俑的“數(shù)字體驗(yàn)館”便通過(guò)VR技術(shù)，帶領(lǐng)觀眾置身兵馬俑坑，直觀感受秦代軍隊(duì)的磅礴氣勢(shì)，讓文物所承載的歷史場(chǎng)景得以生動(dòng)再現(xiàn)；文創(chuàng)產(chǎn)品是文物價(jià)值市場(chǎng)化轉(zhuǎn)化的重要載體，將文物的造型、紋飾等元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，開發(fā)出涵蓋文具、服飾、飾品等多個(gè)品類的實(shí)用產(chǎn)品，既實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)生產(chǎn)與市場(chǎng)消費(fèi)的有效銜接，又讓文物所蘊(yùn)含的文化精神滲透到大眾日常生活之中。

從史料學(xué)的視角來(lái)看，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播內(nèi)容以真實(shí)性與準(zhǔn)確性為核心。然而，當(dāng)前長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播內(nèi)容仍存在一些問(wèn)題。一是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，許多數(shù)字展覽與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，往往照搬文物的外觀元素，未能深入挖掘文物的文化內(nèi)涵；二是內(nèi)容碎片化，傳播內(nèi)容往往側(cè)重于文物的某個(gè)方面，缺乏系統(tǒng)性與整體性，難以讓受眾形成對(duì)文物的全面認(rèn)識(shí)；三是內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)屬性與娛樂(lè)性失衡，部分企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)效益過(guò)度強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的娛樂(lè)性，忽視了文物的歷史價(jià)值與意識(shí)形態(tài)屬性導(dǎo)致文化內(nèi)涵的弱化。

3.傳播媒介

拉斯韋爾在“5W”理論中提出傳播渠道作為信息傳遞的核心載體，其渠道路徑直接關(guān)系到信息傳播的覆蓋范圍與傳遞效率。在數(shù)字技術(shù)持續(xù)革新的背景下，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的渠道體系不斷拓展完善，形成了多維度的傳播規(guī)模。其中，官方網(wǎng)站與數(shù)字博物館平臺(tái)成為傳播的核心陣地，文物保護(hù)機(jī)構(gòu)通過(guò)搭建專業(yè)化平臺(tái)，系統(tǒng)整合并發(fā)布文物數(shù)字資源，同步策劃線上專題展覽并提供便捷的文物知識(shí)檢索服務(wù)。例如陜西歷史博物館官方網(wǎng)站全面收錄了館藏文物的數(shù)字化影像與詳細(xì)資料，還專門設(shè)置了“線上展廳”“文物科普”等特色欄目，為公眾搭建了權(quán)威、便捷的信息獲取渠道。

社交媒體平臺(tái)則憑借傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特殊優(yōu)勢(shì)，成為“長(zhǎng)安文物”數(shù)字化傳播的重要助力。微博、微信公眾號(hào)、抖音、B 站等平臺(tái)均成為傳播主陣地。文物保護(hù)機(jī)構(gòu)和相關(guān)文化企業(yè)及熱心公眾通過(guò)這些平臺(tái)，以文物短視頻、科普文章、文創(chuàng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)展示等多樣化形式輸出內(nèi)容，有效吸引了大量觀眾的關(guān)注與主動(dòng)參與。如陜西歷史博物館通過(guò)抖音平臺(tái)打造趣味化、輕量化的文物主題短視頻，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的破圈效應(yīng)，積累了大量粉絲。

同時(shí)，線下沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)館依托虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)成為線上傳播渠道的延伸與補(bǔ)充，讓受眾得以近距離感受文物的歷史底蘊(yùn)與藝術(shù)魅力。秦始皇陵兵馬俑的“數(shù)字體驗(yàn)館”“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)等新形態(tài)空間案例，均通過(guò)沉浸式技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，打破傳統(tǒng)展覽的時(shí)空限制為受眾帶來(lái)兼具趣味性與代入感的獨(dú)特觀展體驗(yàn)。

此外，在線上終端應(yīng)用中手機(jī)APP、小程序等平臺(tái)，依靠便攜性與個(gè)性化的突出特點(diǎn)，滿足了受眾可以隨時(shí)隨地獲取文物知識(shí)信息的強(qiáng)烈需求�！皵�(shù)字故宮”APP、“陜西歷史博物館”小程序等產(chǎn)品，將文物查詢、線上展覽瀏覽、文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買等功能進(jìn)行整合，為受眾提供了一站式、多元化的服務(wù)，進(jìn)一步拓展了長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的場(chǎng)景與觸達(dá)范圍。

4.傳播受眾

馬克思主義藝術(shù)接受的角度認(rèn)為，傳播受眾作為信息接收與實(shí)踐反饋的主體本質(zhì)上是社會(huì)存在與實(shí)踐活動(dòng)的反映，而受眾的反饋是構(gòu)成傳播效果優(yōu)化的核心動(dòng)力，二者共同影響著長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的最終成效。從馬克思主義人的社會(huì)屬性結(jié)合受眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、文化素養(yǎng)、興趣偏好等差異出發(fā)，明確長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的受眾有著鮮明的分層特征，不同群體的需求也因自身實(shí)踐背景與認(rèn)知水平的不同各有側(cè)重。

歷史學(xué)者、考古學(xué)家、藝術(shù)評(píng)論家等受眾作為具有專業(yè)實(shí)踐背景的群體，其社會(huì)背景與學(xué)術(shù)實(shí)踐決定了他們對(duì)長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的核心需求是獲取文物的原始數(shù)據(jù)、前沿研究成果與系統(tǒng)學(xué)術(shù)資料。這類受眾由于自身專業(yè)認(rèn)知能力，對(duì)傳播內(nèi)容的真實(shí)性、學(xué)術(shù)性與系統(tǒng)性有著極高要求，從某種程度來(lái)講這是學(xué)術(shù)研究實(shí)踐在數(shù)字傳播領(lǐng)域的延伸。

上班族、文物愛(ài)好者等受眾是長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的主體群體，這一群體的社會(huì)角色與日常生活實(shí)踐決定了其核心需求是通過(guò)便捷的數(shù)字渠道，了解文物背后的歷史脈絡(luò)、文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值。他們更注重傳播內(nèi)容的趣味性與通俗性，希望以容易理解的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與認(rèn)同，是大眾在日常生活中精神文化生活需要得到普遍訴求的深刻體現(xiàn)。

青少年群體則是傳統(tǒng)文化傳承的重點(diǎn)群體，他們對(duì)數(shù)字技術(shù)與新鮮事物的高度接納是由成長(zhǎng)環(huán)境與認(rèn)知特點(diǎn)所決定的，希望通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)游戲等參與性強(qiáng)的數(shù)字形式，直觀感受文物的魅力與傳統(tǒng)文化的生命力。這是青少年在成長(zhǎng)過(guò)程中文化認(rèn)同構(gòu)建與精神世界豐富的實(shí)踐需求，也是傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)代際傳承的關(guān)鍵所在。

海外華人、外國(guó)游客、國(guó)際學(xué)者等海外受眾，對(duì)傳播內(nèi)容的國(guó)際化表達(dá)、跨文化闡釋能力有更高的要求。他們聚焦于通過(guò)數(shù)字化傳播渠道來(lái)了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵并感受中華文明的獨(dú)特魅力。這種區(qū)別于其他群體的需求是不同文化群體之間的交流訴求，也是中華文化走向世界、實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要途徑。

5.傳播效果

馬克思主義藝術(shù)社會(huì)功能理論決定了長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的效果可從認(rèn)識(shí)、教育、審美與經(jīng)濟(jì)四個(gè)維度進(jìn)行探討，這些維度是藝術(shù)滿足人的精神需求的本質(zhì)屬性體現(xiàn)，同時(shí)還彰顯著文化傳播服務(wù)社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐價(jià)值。從認(rèn)識(shí)效果來(lái)看馬克思主義認(rèn)為“認(rèn)識(shí)來(lái)源于實(shí)踐”。長(zhǎng)安文物作為中華文明發(fā)展歷程的物質(zhì)載體，在數(shù)字化傳播中打破時(shí)空限制，讓受眾能夠獲取文物的歷史背景、文化內(nèi)涵與藝術(shù)特色，幫助受眾認(rèn)識(shí)社會(huì)歷史發(fā)展規(guī)律并深化對(duì)自身文化根源認(rèn)知的過(guò)程；在教育效果層面“藝術(shù)具有意識(shí)形態(tài)教育功能”能夠凝聚社會(huì)共識(shí)、激發(fā)受眾的愛(ài)國(guó)熱情與文化認(rèn)同感為社會(huì)發(fā)展提供精神動(dòng)力，而文物所承載的民族精神、價(jià)值理念與文化基因，正是通過(guò)數(shù)字化傳播的多元形式引導(dǎo)受眾樹立正確的文化觀與價(jià)值觀；就審美效果而言馬克思主義認(rèn)為人的精神文化需求和藝術(shù)審美對(duì)人的全面發(fā)展具有促進(jìn)作用，長(zhǎng)安文物借助高清數(shù)字影像、三維建模、沉浸式體驗(yàn)等數(shù)字化手段讓受眾突破物理限制近距離感受文物的造型美、工藝美與文化美，在審美體驗(yàn)中提升自身的審美素養(yǎng)與精神境界；從經(jīng)濟(jì)效果來(lái)看“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑相互作用”，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播所形成的文化影響力有效帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與區(qū)域旅游業(yè)升級(jí)，吸引更多受眾參與到文化消費(fèi)與旅游體驗(yàn)中進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化在服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中煥發(fā)出新的活力。

二、結(jié)論與反思

本研究以拉斯韋爾“5W”模式為核心框架，有機(jī)融合史料學(xué)的實(shí)證研究方法與馬克思主義藝術(shù)觀的批判分析視角，對(duì)長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播的完整鏈條展開了系統(tǒng)性探索。研究表明，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播鏈由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾與傳播效果五大核心環(huán)節(jié)共同構(gòu)成，各環(huán)節(jié)在動(dòng)態(tài)互動(dòng)中相互關(guān)聯(lián)、彼此影響，形成了完整的傳播生態(tài)。

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化轉(zhuǎn)變需要以史料學(xué)研究為根基，強(qiáng)化文物相關(guān)史料的搜集、整理與考證工作，推動(dòng)傳播內(nèi)容向系統(tǒng)化發(fā)展。同時(shí)注重差異化表達(dá)，提升內(nèi)容的獨(dú)特性與吸引力。還需要以馬克思主義藝術(shù)觀為指導(dǎo)，構(gòu)建多元主體協(xié)同參與的傳播格局，平衡傳播過(guò)程中意識(shí)形態(tài)屬性與娛樂(lè)性的關(guān)系，既堅(jiān)守文化立場(chǎng)又增強(qiáng)傳播活力。此外以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)提升技術(shù)應(yīng)用的深度與廣度，推動(dòng)各類傳播渠道的有機(jī)融合與多元拓展，構(gòu)建全方位、立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。最后要以受眾真實(shí)需求為導(dǎo)向，建立常態(tài)化的受眾需求調(diào)研流程與健全的反饋閉環(huán)，充分激發(fā)受眾的主體性與參與熱情，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接收到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播并非靜態(tài)固定的模式，而是隨著數(shù)字技術(shù)的快速迭代與社會(huì)文化需求的不斷變化而動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，其傳播模式與實(shí)踐路徑也將持續(xù)創(chuàng)新演進(jìn)。在未來(lái)研究中可進(jìn)一步聚焦以下方向，其一，深化文物數(shù)字化傳播效果的深層次研究，構(gòu)建科學(xué)、全面、可操作的評(píng)估指標(biāo)體系；其二，探索人工智能等新興數(shù)字技術(shù)在文物數(shù)字化傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)傳播模式、互動(dòng)方式與體驗(yàn)形式的突破性創(chuàng)新；其三，加強(qiáng)國(guó)際間的文化交流與合作，推動(dòng)長(zhǎng)安文物數(shù)字資源的國(guó)際化傳播與共享。

綜上所述，長(zhǎng)安文物數(shù)字化傳播是傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要路徑，這一實(shí)踐既需要政府、文物保護(hù)機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)、公眾等多元主體的協(xié)同發(fā)力與密切合作，也離不開史料學(xué)、馬克思主義藝術(shù)觀、數(shù)字技術(shù)等多學(xué)科的交叉融合與支撐。只有不斷促使傳播鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)破解實(shí)踐困境和創(chuàng)新傳播路徑，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安文物的傳承，讓承載著深厚歷史文化內(nèi)涵的長(zhǎng)安文物在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，為中華文明的永續(xù)發(fā)展注入持久動(dòng)力。

編輯：夏雨           責(zé)編：曉佳           終審：張建全